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谁是维多利亚的秘密背后的男人

2014-12-14      View:

  相信昨天大家或多或少都被2014维多利亚的秘密内衣秀(2014 Victorias Secret Fashion Show)刷屏。每年数亿人观看的“维秘”内衣秀,充斥着超级明星、名模、羽毛、黄金和珠宝,简直是全球一年一度的集体豪华春梦。

  先为大家献上几张火辣现场图:





2014维多利亚的秘密内衣秀现场

  关于今年“维秘”年度秀的几个数字:

  今年这场在伦敦伯爵宫进行的“维秘”年度秀总共耗资2千万美元,创下了全美最高纪录;

  这也是自1995年之后“维密”史上第二次在海外举办活动走秀;

  今年这场秀向192个国家播放,共计有5亿人观看;

  一套名为“幻想”的内衣由1万6千颗钻石、红宝石和蓝宝石镶嵌而成的内衣,价值2百万美元;

  这家创立于1977年,在全美拥有1000家店铺的内衣公司是当之无愧的领袖,去年一年销售额为66.8亿美元;

  “维秘”自从2005年开始进军英国市场,至今共开了15家实体商店,旗舰店位于伦敦大牌云集的购物区新邦德街;

  维秘历史上最早的走秀年度预算仅仅为25万美元,模特们穿着亲民的内衣在没有灯光效果的广场酒店里走秀;到如今千万美元的年度预算,世界顶级模特们几乎是浴着珠宝和黄金铸成的火焰而来,唯一没变的只有从1998年沿袭至今的天使翅膀。

  而这一切,都与下面我们要说的这位老头儿有关。应该说,没有他,这场“豪华春梦”就无法变成现实。

莱斯利(莱斯)·卫克斯奈将维多利亚的秘密打造成了美国史上响当当的零售服装品牌

  这位凭借一己之力改变美国人购物方式的亿万富豪有一间密室,几乎跟他这个人一样神秘——在美国俄亥俄州哥伦布市的一角,在一座垃圾场的对面,矗立着一座不起眼的办公楼,防盗门上挂着“请勿入内”的牌子。虽然公用空间里满是粉色的墙壁,内衣上的蕾丝,墙上的大屏幕还无休止地播放着几近全裸的超模视频,但内室却随处散放着文件夹和纸张,都仿佛出自迪士尼影片《飞天老爷车》(The Absent-Minded Professor)的景象。几乎每一处平面上都摆满了东西——这里一支3英尺长的铅笔,那边一块《大富翁》游戏板,要么就是成堆的书籍。

  莱斯利(莱斯)·卫克斯奈(Les Wexner)似乎并不理会其中的讽刺,他将维多利亚的秘密(Victoria’s Secret)、Pink、Express和The Limited打造成了美国史上响当当的零售服装品牌。“当我还是个孩子,第一家店也还没开出来的时候,他们就在说商店好比剧场,而零售就是演出的戏剧。直到现在仍是这样,”这位穿着灰色休闲裤和蓝色牛津鞋、一身休闲打扮的77岁老人说道,“零售业就是一种免费形式的娱乐。”

  然而,这位“剧场经理“却总是避开闪光灯。他是大型上市公司的首席执行官,却很少在财报电话会议上发言。他是业界传奇人物,却几乎从不面对媒体。卫克斯奈如此地难以捉摸,大部分人都以为维多利亚的秘密智囊团要么都是一些有远见的女性,比如萨拉·布雷克里(Sara Blakely)或是托里·伯奇(Tory Burch),要么就是休·海夫纳(Hugh Hefner)那样的登徒子。

  在现实中,卫克斯奈的资产净值达到62亿美元,这足以让他在福布斯美国400富豪榜上排行第80位。但事实上,他是一位善于自省之人,几十年来坚持不懈地反省自己的一举一动。他的事业成功要归功于他无法克制的不安和不满,驱使他独辟蹊径。他早期非同寻常的远见出现在百货公司时代的巅峰时期,当时他只把精力放在少数产品线上(即The Limited)。当零售店还只是将目光锁定在区域范围内时,他就已经把店铺扩张到了全美。当大多数竞争者一股脑地拥向海外市场时,他却坚守国内市场。而他最大的成就在于,重新塑造了内衣品牌的健康形象,内衣不再是闺房和脱/衣舞秀上的专有品,而是以内衣店的形式,与美食广场、多功能影院一起出现在购物中心内。

  要做到长期与人背道而驰并非易事。26岁时,刚要开出第一家店的卫克斯奈每晚都是尖叫着醒来。到了30多岁,他是一位焦虑不安的百万富豪,比起在资产数字末尾添加更多的零,他想要寻找更高的奋斗目标。钱来得比成就感容易,在年过半百后,他已经拥有十几家企业,其中五家的销售额都达到了10亿美元或以上。然而个性使然,他又开始认为自己全盘皆错。1998年至2007年间,他先后分拆、出/售了The Limited、Limited Too、Abercrombie &Fitch、Express、Lane Bryant和Lerner New York等品牌,唯独留下了维多利亚的秘密,他赌的是在日益同质化的服装领域,维秘的情感共鸣将能带来更高的利润价值。

  “我害怕那种没有想法或是意识到想法出错时的恐惧感。”卫克斯奈说道。

  目前卫克斯奈只拥有三家内衣品牌——维多利亚的秘密、Pink和娜圣莎(La Senza)。在美国规模总计达132亿美元的内衣市场上,这三大品牌就总共占据了41%的份额。而仅次于它们的竞争对手,也仅有1%的市场份额。世界最大的美容产品零售品牌Bath &Body Works也是他旗下的一员。所有这些品牌都归其蓬勃发展的母公司L Brands所有。

  L Brands旗下2,949家全资专/卖店每年的文胸、女式内裤、肥皂和其他类似产品的销售额超过110亿美元。在过去的19个财季里,每个财季的同店销售额均实现了增长。出色的市场营销,尤其是每年一度的“维多利亚的秘密时尚秀”(Victoria’s Secret Fashion Show),对这家企业的成功功不可没。

  但是,在这个缺乏实质内容的电子商务时代,贴心到位的客户服务同样重要。顾客可以从各种网络商店和实体商店买到高品质的T恤和长裤,但文胸不同。美国80%的女性穿戴的文胸尺码不对。电脑无法测量文胸是否合身,塔吉特(Target)等零售商的员工也不会帮顾客测量尺寸。但是维多利亚的秘密(Victoria’s Secret)的员工却会,于是,女性顾客们以忠诚度回报公司。99%的L Brands专/卖店在2013年实现了盈利,而维多利亚的秘密的营业毛利率则达到了17%,是行业平均值的三倍。尽管电子商务的宣传如火如荼,卫克斯奈去年仍开了50家新店。他的在线业务并不是重点,但做得也不错,年度销售额达到15亿美元。

  这些数字已经转化成为股票市场的巨大回报,L Brands的股价在去年上涨了11%,涨幅为标准普尔零售指数(S&P retail index)的两倍。在过去五年里,L Brands的股价已经上涨了近500%,涨幅几乎超过了北美的任何一家零售商(只有体育用品制造商Under Armour和服装商吉斯瑞集团[G-III Apparel]除外)。“他们的表现令人叹服,他们是市场的主宰。”富国银行(Wells Fargo)零售分析师保罗·勒贾斯(Paul Lejuez)说,“我想不到还有比他们更成功的公司。”

  而在美国之外,还有数亿人在等待着卫克斯奈。维多利亚的秘密早已闻名全球,不是因为它的专/卖店,而是因为衣着暴露的模特们,她们来自于除了南极洲外的各个大洲。全球每年有192个国家的观众通过电视观看维多利亚的秘密时尚秀。

  然而,卫克斯奈基本还没有开始在全球展开维秘专/卖店的扩张步伐。“我们的重心是国内市场,但是我们可以预期,国际市场也会非常大,甚至比国内市场更大。”卫克斯奈表示。2012年,维多利亚的秘密开始将全资专/卖店扩张至北美以外地区,先是在英国伦敦开了两家专/卖店。之后又在英国开设了五家专/卖店,这些店面的总收入已超过1亿美元。

  通过新的特许经营模式,卫克斯奈还将品牌带到了亚洲和中东地区,这种模式对L Brands来说几乎是零风险。卫克斯奈在全球拥有超过600家特许经营店。L Brands无需对专/卖店投入资金,并且几乎从开店第一天起就能保证盈利,从中抽取10%至15%的高额特许权税。其中的机遇之大,令卫克斯奈破天荒准备将维多利亚的秘密时尚秀搬出国门,今年12月在伦敦上演。“他们的国际扩张还只是冰山一角。”巴克莱(Barclays)零售分析师马修·麦克林托克(Matthew McClintock)说,他预计十年内海外业务将达到100亿美元。“这就是一座金矿。”

  最先让卫克斯奈进入零售业的是他的自我反思式质疑。1959年在俄亥俄州立大学(Ohio State)取得本科学位后,他从法学院辍学,回到家乡,在家里经营的小商店中帮忙,这间商店以他的名字命名,叫做莱斯利商店(Leslie’s)。父亲出去度假时,卫克斯奈就开始思考一个谜团:他的父亲工作如此努力,却总是无法赚到钱。他找到一堆发/票,开始在一张废纸上计算店内每件商品的成本和利润。

  他的计算得出了一个有悖于直觉的结论。虽然这些售价很高的连衣裙和外套似乎利润率很高,但实际上很难卖出去一件,因而几乎不赚钱。店里所有利润都来自于一些看起来不那么光鲜的产品,比如衬衫和长裤。当卫克斯奈的父母回到家里的时候,发现他们的儿子,一个几乎没有任何专业经验的年轻人,竟然放言说可以比父母经营得更好。卫克斯奈建议父亲放弃销售外套,代之以更多的女士衬衫和长裤。父亲的回应则是劝他去找份工作。

  他照做了。1963年,他从亲戚那里借了5,000美元的贷款,开了一家服装店和父亲的商店竞争。他店里的衣服经过精心挑选,品类非常有限——只有出货量极快的衬衫和长裤,然后命名为The Limited。早在开设第一家店面之前,卫克斯奈其实就已经租好了第二家店面,他确信如果第一家服装店的想法奏效,其他的同样也会成功。在实一件衬衫都还没有卖出时,他已经欠了房东100万美元。那时候他每晚都要做恶梦,最后开始出现腹痛。医生对他说,他这个年纪的人不太可能患上胃溃疡。但X光照片清晰地显示,他内心的恐惧感已经将他的胃噬穿了一个洞。

  商店开业后的第一年,他挣了2万美元的利润,是他父亲挣到的最高利润的两倍。秘诀就是他只把销售重心放在少数品类上,这在当时还是一个革/命性的想法。卫克斯奈说史蒂夫·乔布斯(Steve Jobs)(应该就是乔布斯,卫克斯奈的原话是“苹果的那个谁”)也是许许多多都认同The Limited的老板创造了专项零售模式的人之一。

  为了知道自己的想法能带他走多远,卫克斯奈买了一张美国地图和一枚指南针。他在地图上圈出了所有距离哥伦布市仅有一天路程的地方。在20世纪50年代期间刚刚开始使用喷气式飞机的商业航空公司,大大地延展了卫克斯奈的出行距离,从公司总部出发两个半小时内即可到达美国70%的地方。在权衡过身处的中央位置和喷气式飞机的里程之后,他认为自己完全可以建立起一家全国性的连锁机构。到1973年,他已然风生水起:41家专/卖店总共卖出了2,600万美元的长裤、短裙和衬衫。

  在证明了经营品类单一的店铺也可吸引女性顾客之后,他又利用The Limited的模板着手建立新的公司。在20世纪80年代,他推出了Express品牌,用丰富多彩的休闲服装吸引更年轻的女性。此外,他也对在旧金山看到的一家名为“维多利亚的秘密”的小型内衣连锁店感兴趣。但是每次卫克斯奈向这家内衣连锁店的老板罗伊·雷蒙德(Roy Raymond)询问这家连锁店的相关信息时,雷蒙德都拒不开口,以至于卫克斯奈对这家连锁品牌始终没有太多的了解。直到1982年,雷蒙德打电话给卫克斯奈,才终于松口。当时雷蒙德濒临破产,希望卫克斯奈能赶在他的店面被司法机构收走之前买下其中的6间。卫克斯奈说:“当天下午我就搭飞机赶了过去,晚上就与他见面,当机立断就买了下来。虽然当时我对他的店面情况基本一无所知。”

莱斯利(莱斯)·卫克斯奈登上《福布斯》杂志

  他的财务顾问曾经提醒他,花100万美元收购雷蒙德的这些业务,代价太高了。将这些店面纳入The Limited旗下后,卫克斯奈让雷蒙德继续负责经营了一段时间,结果又亏损了数百万元,这让他的属下十分无奈。而当他们更详细地审查维多利亚的秘密的财务状况时,才发现在卫克斯奈收购这家公司之前,雷蒙德赚钱的唯一途径来自于邮购销售情趣用品的副业。此后,卫克斯奈解雇了雷蒙德,并将总部迁往哥伦布。(雷蒙德的另一处生意也于1986年宣布破产,1993年他和妻子离婚,同年晚些时候,他从金门大桥跳了下去。)

  卫克斯奈开始对维多利亚的秘密进行结构重组。“我从来没有见过一家内衣专/卖店,”卫克斯奈表示,“当你从商业的角度去看时,它甚至谈不上是一门正经的生意。”卫克斯奈没有用The Limited惯常采取的一些经营之道来经营维多利亚的秘密,他清/理了公司的坏账。雷蒙德的前妻盖伊·雷蒙德(Gaye Raymond)承认,“罗伊始终弄不明白这些。关于支出或规划,他没有设定太多严格的限制和界限。”

  一开始卫克斯奈并没有梦想成为美国的第一家内衣连锁店;他只是在好奇心的驱使下用这种理念尝试经营了几年,最后,他决定开启一种全新的经营方式。比如,1995年低调举行时尚内衣秀,就是一种实验。“这个想法是在不断的尝试和错误中产生的。”他说道,“我都记不清尝试过多少种不同的平面媒体和数字媒体了,反正我们试过无数种方法。”

  最终,他想出了营销史上最伟大的策略之一。播出维多利亚的秘密时尚秀不仅不需要向电视台支付时段费用,相反,哥伦比亚广播公司(CBS)一年需要支付100多万美元才能获得维多利亚的秘密时尚秀的播放权,而这在本质上就是一段长达一个小时的专题广告。去年当泰勒·斯威夫特(Taylor Swift)站在熠熠生辉的跑道上引吭高歌时,棒球超级明星罗宾逊·卡诺(Robinson Cano)和魔力红5(Maroon 5)乐队的主唱亚当·李维(Adam Levine)也在现场观众之列,就在前排腼腆地坐着,还有成上千万的观众守在电视机前观看。

  这一盛大场面其实不像是时装秀而更像是一场女士内衣派对,但它反而吸引了比其他所有时装秀加起来还要多的观众。在社交媒体上,这种影响力还要大上好几倍,模特们在这里被疯狂地追捧。将模特们和维多利亚的秘密的社交网络官方账号上的粉丝数量加起来,可达3,300万人之众,比推特自己的官方账号的粉丝还要多。

  自成立至今,卫克斯奈的公司已走过51年,在此期间,有很多事情都发生了变化,尤其是卫克斯奈本人。在他的职业生涯刚刚开始时,他每周的工作时间长达90个小时,没有任何时间去干别的事。如果问他最喜欢的60年代和70年代的乐队或电影,他都会摇头。“我不大记得那时都有些什么电影和音乐了,”他说,“那时候我刚30岁出头,用大多数的标准来衡量,我无疑是极其成功的。但在商业成就和财富积累方面越成功,我就越失意,越不开心。”

  随着公司不断发展,周围开始有人告诉他,说他是名伟大的领导者。但卫克斯奈并不这么看。他个头不高,性格并不活泼,也没有接受过特别良好的教育,他甚至不清楚一名领导者应该是什么样子的。

  于是,他开始读书,四处寻找学习的榜样。工作以后,他曾仔细通读乔治·华盛顿(George Washington)、托马斯·杰斐逊(Thomas Jefferson)和约翰·洛克菲勒(John D. Rockefeller)等美国名人的传记。他发现,最伟大的领导者往往目光长远,对社会有深刻的了解——并且不会每周工作90个小时。“如果一味辛勤工作,你就会失去远见。”维克斯纳总结说。

  他开始寻找自己的爱好,当然,这些爱好是亿万富豪级别的。他希望看到更广阔的世界,于是买下了一艘价值2亿美元的游艇,可以随时周游列国,并且非常恰当地将其命名为“无限号”(Limitless)。他去参观美术馆,选购一些自己喜爱的艺术家如德加斯(Degas)、德库宁(De Kooning)和毕加索(Picasso)等人的作品,为后来规模在全球范围内数一数二的个人艺术品收藏开启了大门。

  正如他把店里的产品限制在少数类别的做法一样,他的收藏目标最后也完全锁定在了毕加索身上,他购买了尽可能多的毕加索作品(据《福布斯》估算,他的藏品价值10亿美元。)此外,他还喜欢汽车,尤其是奔驰(Mercedes)、捷豹(Jaguars)和法拉利(Ferraris),据传他最初买了差不多100辆,后专注于收集20世纪50年代到60年代中叶的红色法拉利。“这就是我的作风,”卫克斯奈介绍说。“一开始是全景式的,然后不断推近镜头。”

  卫克斯奈最持久的热情是他对领导力定义的追问。他在一年里看了100本书——全部是非虚构类的,其中大部分是传记——比如他的朋友、普利策新闻奖(Pulitzer Prize)获得者、历史学家大卫·麦库卢(David McCullough)为他推荐的作品。他号称要读完过去100年里所有有关乔治·华盛顿(George Washington)的作品。“我觉得他太不可思议了,”卫克斯奈赞赏地表示,“乔治·华盛顿建立了这个国家——而他依然觉得自己还能够做得更好。”

  在担任公司的首席执行官51年之后,卫克斯奈是否在考虑退休的问题呢?他笑着说,已经知道我们会问这个问题。他的妻子在10年前就想让他退休,投资者一直以来都在追问他的继任大计。(卫克斯奈有四名子女,最大的尚在读大学,年纪太小,无法撑起整间企业的经营。)但和往常一样,他并没有给出一个绝对的答案。相反,他拿起了膝盖上的一叠纸,给我看20世纪早期作家塞缪尔·厄尔曼(Samuel Ullman)的诗,《青春》(Youth)。

  “青春不是年华,而是心境,”我们一声未出地默读着,“岁月悠悠,衰微只及肌肤;热忱抛却,颓废必致灵魂……无论年届花甲,拟或二八芳龄,心中皆有生命之欢乐,奇迹之诱惑,孩童般天真久盛不衰。”

  卫克斯奈抬起头,咧嘴而笑。“如果你作茧自缚,生命之花也会开始凋谢。”他说,“生命中永远存在令人期冀的下一刻。”